新茶道依然热闹，但没有新的战争。

第一梯队的竞争过于激烈，其中两个不容忽视的部分是：头部品牌将触手伸向瓶装饮料、茶咖啡、燕麦奶、冰博克等细分轨道；香水柠檬、柑橘黄皮依次流行，揭示了成分和成分往往同质化的现实。

在VC当人们睁着鹰眼寻找新的投资机会时，墙外人害怕进入游戏太晚，而进入游戏的人则试图向外扩张。

沉淀在二三四线城市的「蜜雪冰城」他们只能继续下去，吸引那些仍然对新茶有新鲜感的消费者。在下沉市场的个人肉搏战中，他们已经是有经验的老手了。

古茶在意大利托斯卡纳做中端市场，Coco都可也在澳大利亚、日本和北美深耕多年。地理亲近的东南亚自然成为新茶出海的热点，珍珠奶茶的热潮再次掀起。

20182011年11月，西茶和奈雪茶在新加坡设立了第一站。同年9月，蜜雪冰城的第一家海外商店早已在越南河内落地。

一组数据显示，该店当天营业额高达9681元。蜜雪冰城延续了中国的低价策略，将珍珠奶茶的价格定在了上面2.5万越南盾，也就是7元左右。日销近1400杯，在越南当地消费市场足以给人留下深刻印象。

有柠檬和超大杯1L水果茶之后，没有爆炸性产品「吾饮良品」，也在其官网宣布「全国乃至东南亚都有2500多家门店」。

2017霸王茶姬成立于云南，2019年才在内地站稳脚跟，立即在马来西亚开了第一家店，至今在当地有25家店(据报道)BBB研究所不完全统计)，并向着泰国、新加坡等国家延伸。

早年进入东南亚市场的日出茶太、黑鲸、怡和堂，KOI、天仁茶、春水堂、鹿角巷、世界茶、贡茶已经为茶汤的再次沸腾准备了道场——东南亚无疑是新茶出海的第一块坚实土地。

各种迹象表明，这是一种甜味。

01 热带季风吹拂

台中的春水堂和台南的翰林茶馆为争哪家发明了珍珠奶茶而对簿公堂，官司吃了10年之久。而在2019年法官最终认定，珍珠奶茶是新型饮料，并非专利，没有必要争「鼻祖」是谁。

珍珠奶茶的起源已经不能考了，但很明显，它已经沿着季风和洋流飘向了世界各地。

如果朝「南洋」往方向看，你会下意识地认为这是喝冷饮的天堂。东南亚年平均气温接近30℃，几乎是茶做的「黄金点」，人们一年四季都需要冷饮，淡季和旺季并不清楚。回顾新加坡珍珠奶茶的历史，你会发现有三种完全不同的消费浪潮。

1992年珍珠奶茶首次引进新加坡时。

品牌Bubble Tea Garden该店位于新加坡核心商业区南部的滨海广场。菜单上有珍珠奶茶、山药奶昔、蜂蜜蛋黄、威士忌红茶、蜂蜜薄荷等奇怪的口味，但令人惊讶的是，这家店很受欢迎。如你所料，大多数顾客也是学生，他们大多说中文，成群结队地参观商店。

此时「奶茶店」存在远未提供「交流空间」程度。墙上的留言板或社交媒体还没有出现，让客户表达自己的想法。

因此，越来越多的商店竞相加入这个市场。起初，他们大多以奶茶亭的形式在城市的街道和小巷里散落，但很快就演变成了「做外卖」。因此，奶茶业务的门槛进一步降低，因为它只占很大的比例22㎡到44㎡一个店员和一台操作机器可以完成空间。

开店成本低，奶茶文化逐渐流行，导致新加坡奶茶店数量大幅增加。2002年高峰期，市场上约有5000家门店——新加坡的土地面积小于上海浦东新区。

一些小型初创企业甚至在蛋糕店和鞋店租房。据当地新闻报道，这些奶茶店每天可以卖800到1000杯。连锁品牌Cool Station,Quickly 和Milk Girl Ice Cup等等。

正是在如此激烈的竞争中，奶茶店开始通过广告歌曲、购买一送一促销和抽奖来吸引顾客，有些甚至邀请暴露在衣服上的模特来吸引生意。与此同时，一场激烈的价格战也开始了，一些地区的珍珠奶茶单杯价格不到一美元。

市场饱和，泡沫终于破裂。许多奶茶店缩小规模或干脆倒闭，这意味着需求也在下降——品牌Each-A-Cup2001年51家门店数量减少到2003年15家。

于是奶茶消费到了冷静期，在接下来的几年里沉默不语，在2000年代末再次流行起来。

根据谷歌的搜索数据，当地奶茶的搜索比例从2010年1月的4%上升到2011年1月的30%。

来源：谷歌数据搜索

2007年和2009年，KOI和贡茶先后进入新加坡市场，奶茶店门口又排起了长队。这一次，奶茶的品质和口感都在飙升，奶茶的单价也从过去的3新元涨到了6新元(14元到28元)左右。

第三波消费浪潮从2018年初开始，大量新茶品牌进入东南亚。奶酪茶、果茶和红糖珍品奶的出现丰富了奶茶的类别，人们对珍珠奶茶的兴趣呈指数级增长。

所以在热带季风的吹拂下，奶茶的狂热又来了。

02 出海热土

在马来西亚吉隆坡，梳邦不再是(Subang Jaya)的ss15街区一直是食客寻找食物的最佳场所。在这个400亩的地区，有6所以上的大学和私立学校，从早到晚都有大学生带着饮料穿梭，霓虹灯隐藏着槟城猪肉粉、台式厚切三明治和新咖啡馆的标志。

来源：Eat Drink KL

奶茶自然是亮点——ss15是当地著名的奶茶街。鹿角巷、幸福堂、豹红糖是主要的黑糖珍奶品牌，紧挨着。隔壁是已经关门的半仙豆夫，不远处是两个相邻的300m霸王茶姬。

Subang街头 来源：Low Yen Yeing

根据东南亚当地外卖软件GrabFood数据显示，东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长，2018年平均增长率高达3000%。

来源：GrabFood*时间段： 2018年1月至2018年12月，或自 GrabFood 自当地推出之日起。

还有数据显示，GrabFood平均每人每月买4杯珍珠奶茶。泰国消费者比平均水平高2杯，其次是菲律宾消费者，他们平均每月喝5杯奶茶。

来源：GrabFood

在这种复兴的背后，社交媒体产生了巨大的驱动力。随着奶茶品牌越来越注重产品美学和营销，消费者开始在社交媒体上打卡拍照。

进入东南亚市场的新茶品牌也制定了产品细节的策略。

霸王茶姬主要设计原叶鲜奶茶「超高纸杯」，下层是可撕的空心盲盒，消费者可以随机得到口罩、钢笔等小礼物。它还邀请李宗伟作为马来西亚的代言人和品牌2.0升级的节点。

据媒体报道，2021年双十一当天，霸王茶姬马来西亚所有门店共售出3万杯奶茶，平均日营业额为2.5万元。

各种做法显然成效显著，「文化牌」这也是一个奇怪的举动。对民族风格的关注使它有机会在东方文化逐渐融合的背景下成为特定领域的领先品牌。

来源：CHAGEE

霸王茶姬在菜单类别上的独特性凸显出来。「醉云南」、「伯牙绝弦」这些浓缩中国文化的品名在中国已经是常规操作，但它们是马来西亚最大的奶茶连锁店Tealive(原Chatime日出茶太)有很大的不同。新概念层出不穷。传统的以木薯粉为核心的珍珠小料 植脂粉冲泡奶茶，或者已经被枪杀了。

在价格策略方面，霸王茶姬在中国的平均价格为15元至25元，走中端路线；在马来西亚，它的价格是RM10.9至RM20.9(人民币约16.6元至31.9)和国内差别不大，但是比较Tealive伯爵奶茶的招牌贵3令吉。

来源：tealive

昂贵的价格并没有巩固消费者群体。当然，年轻人热衷于追求这一新趋势。毕竟，拿着包装前卫精致的冷饮是一件快乐的事情——这也是年轻人害怕错过趋势，希望永远与新事物保持联系(FOMO心理)连锁反应。

新加坡国立大学消费心理学教授Leonard Lee分析道，「消费可以服务于更多的体验或享乐主义目标，但重要的是，它也可以服务于象征价值。」

因此，喝奶茶不仅带来味蕾的快乐，而且是身份的表达，也可能是尝试的信号。BBB研究所之前发表的《奶茶卷入美国，卷入美国》TikTok》我们在一篇文章中也提到过，「喝奶茶」这一动作具有微妙的亚洲特征，衍生出大量的亚洲特征memes。在某种程度上，喝奶茶已经成为亚洲身份的一部分，这可能解释了国内新茶品牌出海的原因。

03 扎实落地

所有国内品牌都面临着如何真正赢得海外市场的同样问题。在着陆初期，茶叶品牌可能会深入挖掘海外华人，其强大的购买力不容低估；但拉长时间线，其中大多数被困在「中国城」狭窄的地区从未成为当地消费者认可的品牌，如上述所述Subang ss15半仙豆夫，街区不知所踪。

因此，出海之路成了各家讲故事、塑造品牌感的斗争。

霸王茶姬在马来西亚的全职茶饮师工资给了他RM 1.8K到RM 2.8K之间，人民币3200元至5000元；深圳同等职位可达5000元至1万元。

虽然霸王茶姬海外负责人表示，大马店的人工成本比中国低1/4，租金比中国低1/3，但海外运营和人力资源能力要求远高于中国:「我们的员工至少需要汉语、英语、马来西亚语，甚至一些商店也需要员工会说闽南语，因为闽南有很多中国顾客。他们对员工的教育和整体素质有很高的要求」。

塑造这种品牌感，还必须给茶本身足够的故事，才能保持它的活力。

新加坡是马来西亚右下角的邻国。这里的商业生态与马来西亚大不相同。

霸王茶姬在马来西亚的选点大多位于顶流购物中心的中心，但租金低于中国。Royalland房地产公司高级总监Jason Lim新加坡的商业地产租金并不便宜。

沿着新加坡河，从克拉码头到鱼尾狮公园，喜茶曾经是新加坡DP首店就位于这里。途径Clarke Quay Center、Riverwalk、One Raffles Place等待多个购物中心，边的每一个停靠点，每一块土地都寸土寸金。

五星级酒店富丽堂皇The Fullerton不到两个街区的位置是来福士广场，靠近核心市中心区最近的购物中心。从这里到新加坡标志性建筑点鱼尾狮石像只需8分钟。

在这个地段，食品/饮料的档位是根据位置、人流、水电设备等优点划分的，每平方英尺单价(PSF)在9元至34元的新加坡元之间(约481元至1817元/平方米)，此外，浮动租金需要根据门店销售额支付1%至15%。

靠近地铁和滨海湾Citylink Mall，还有新加坡的艺术中心和音乐厅，人流量巨大。在这个地区，每平方英尺有三个不同面积的零售空间和单价(PSF)从20-25新加坡元(约1068元至1336元/平方米)不等。

图中还可以看到，酒店内的食物饮品点位价格一般低于购物中心等单体建筑，其中纯酒店楼栋内的点位价格又略高于购物中心内设酒店中的内置点位。

在租用特定的奶茶或餐厅商店时，也会根据现有的设施提高价格。许多商店在接管之前都是转让的。如果商店配备了地漏、燃气、油分离器和水吧，新茶店的装修成本将会降低，租金价格将会适度上涨。

可以确定的是，在东南亚这块热土尚未诞生本土茶饮品牌之时，国内的新茶饮品牌们早就已经摩拳擦掌地打算向着它进发了。