在小红书的马来西亚用户中，茶叶品牌霸王茶姬意外赢得了一群粉丝。

上一篇文章说，我跟风买了霸王茶姬家的花田乌龙 伯牙绝弦。回来感觉不好喝，因为茶的味道太浓了。我今天又用了TNG折扣40%买了巫山烟云 白雾红尘。我一辈子都在推巫山烟云，很适合我的口。上面的奶油太好吃太顺滑了，带回家一个小时都没融化。

如果你不注意这段话标题中的马来西亚国旗，很容易认为这段话来自中国的小红皮书用户。在评论区，他们还认真讨论了中国茶，如大红袍和铁观音。

和小红树一样，云南成立的新茶叶品牌霸王茶姬也出海了马来西亚，深受当地中国人的喜爱。但他们也有更大的目标，认证清真标志，进入当地土著人和穆斯林群体。

经过多年的竞争，茶叶市场已经饱和。据报道，自2018年以来，一、二线城市茶叶店关闭率已超过开业率。市场饱和后，出海已成为茶叶品牌下沉的另一种选择。有趣的是，霸王茶姬在海外误跑出了一种与中国不同的打法。

茶饮升级

2012年5月12日，一家名为皇茶ROYALTEA奶茶店在广东省江门市九中街开业。这家商店的创始人是聂云晨。在这家商店开业前不久，聂云晨刚刚经历了他的第一次创业失败。当他经过街上的奶茶店时，他突然受到了启发：也有很多顾客用粉末冲出奶茶。如果是真正的饮料，会更受欢迎吗？

因此，聂云晨凭借制作真材实料的初衷，进入了茶叶行业。没有人会想到聂云晨会一路克服困难，把20平方米的奶茶店发展成今天的新茶巨头西茶，他开发的产品正在进行茶叶行业的消费升级。

霸王茶姬的创始人CEO张俊杰亲身经历了产业升级的过程。2010年，张俊杰进入茶叶行业，从基础店员开始，花了5年时间从店员到店员、店长、区域监管，开始负责云南省，然后成为加盟商，再次体验所有岗位。

在皇茶成立之前，路边的奶茶店并不少见。珍珠奶茶最初起源于中国台湾。20世纪80年代，春水堂老板刘汉杰喜欢研究新饮料，生产冰泡沫红茶，深受年轻人的欢迎。后来，在一场新的内部饮料比赛中，一位喜欢吃粉末的商店经理把粉末放进奶茶里，做成珍珠奶茶，受到了高度赞扬。

随后，中国台湾出现了大量面向年轻人的奶茶品牌。随着市场的饱和，这些品牌将扩大注意力转移到市场更广阔的大陆。1996年，仙踪林和快可立先后在上海开设了直销店，将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶叶带入大陆，并于2007年在大陆市场蓬勃发展Coco，到2010年，将开设500多家门店。

然而，美好的时光并没有持续多久。2011年，塑化剂事件在中国台湾爆发。由于食品安全问题，珍珠奶茶品牌很快就遇到了信任危机。此次事件发生后，以黄茶为代表的新茶、茶颜悦色和奈雪茶相继成立。它们的出现代表着茶从粉末发展到优质茶与牛奶盖和水果。

中国茶道的发展历程

20152017年，张俊杰也有了创立茶叶品牌的想法，直到2017年，霸王茶姬正式成立，在云南昆明成立了第一家店。

张俊杰回忆说，当时行业刚刚迭代到3.0在这个阶段，不仅水果茶开始诞生，西茶也进入了上海人民广场的来福士。整个行业都面临着饮料消费升级的机会。我认为这是最好的时间窗口。如果你错过了它，就太晚了。

事实上，张俊杰的判断非常准确。数据显示，2016年至2018年，国内茶叶店数量从19万家增加到41万家，翻了一番多。在此期间，两大茶叶行业巨头喜茶和奈雪茶诞生了。

2016年，聂云辰的江门皇茶因无法注册商标而更名为喜茶IDG自2017年以来，资本和天使投资者何伯权的1亿元投资扩大到杭州、北京、南京等城市。

20152017年，奈雪的另一个新茶叶品牌奈雪茶在深圳开设了第一家高端现成茶叶店。2017年，奈雪的茶得到了天图资本的帮助，同年11月走出广东，布局全国。2018年3月完成A 轮投资估值60亿元，成为茶叶行业第一只独角兽，2021年成功成为奶茶行业第一股。

刚刚创业的张俊杰选择避开喜茶等茶叶品牌的优势，回到家乡云南，将品牌定位为新中式国丰茶叶品牌，专注于原叶鲜奶茶，涵盖鲜茶、鲜果茶、袋茶及茶文化周边相关衍生品。他计划先立足区域市场，然后逐步扩展到全国市场。

从内卷到溢出

有媒体评论称，2016年和2017年是两大龙头品牌的起源年，将台资品牌原创的10元价格带提升到25元和35元。随后，奶茶行业的人气持续了多年。

根据《2021年新茶研究报告》， 2019年底，中国饮料店总数约为 42.7 万家，2020年底门店数量约为 59.6万家。其中，新茶店占比最高，达 65.5%，商店数量约 37.8 万家。据红餐品牌研究院统计，截至2021年 11 月 25 日，新茶融资事件数量和披露融资金额均高于 2020年 ，达到近 10年来的顶峰。

然而，在热闹的背后，危机很早就出现了。根据联合利华发布的报告，自2018年以来，一、二线城市茶叶店的关闭率超过了开业率。

市场饱和后，茶叶品牌只有下沉和出海两种选择。例如，2018年，西茶在新加坡开设了旗舰店，正式迈出了出海的第一步。随后，西茶在下沉市场采取了行动，2020年4月左右孵化了子品牌西茶。西茶的价格是6-15元之间，比西茶便宜一半，以便宜饮料为主。蜜雪冰城是下沉市场的领导者，选择了越南。2018年，蜜雪冰城开设了第一家门店，至今在越南开设了200多家门店。

出海的种子也埋在张俊杰的心里。早在创业之前，张俊杰就发现马来西亚和韩国就有许多珍珠奶茶品牌。当时，他给自己留下了一个问题。如何将茶叶小企业打造成全球大品牌？

创业后，即使提前规划好这个策略，这一天的到来速度还是比张俊杰预期的早很多。

20192000年，霸王茶姬接受了马来西亚潜在合作伙伴的邀请，参观了当地的市场。茶文化本身在马来西亚很流行，这里诞生了红茶、炼乳或淡奶制成的茶。在调查过程中，霸王茶姬团队发现，当地中国人对中国兴起的新茶风格非常感兴趣，但没有本地品牌参与。随后，霸王茶姬决定将马来西亚作为出海的第一站，并开始筹建马来西亚分公司。

20198月，马来西亚第一家商店 Petaling Jaya 店正式开业，当月进入新加坡市场，两个月后进入泰国市场。第一家商店在马来西亚落地后不久，引起了明星羽毛球运动员李宗伟的注意。试用后，李宗伟发现霸王茶姬的饮料与当地流行的珍珠奶茶有很大的不同，所以他试图联系霸王茶姬的团队。经过几次谈判，他决定以合资企业的形式在马来西亚运营。

再次在海外遇到珍珠奶茶

但海外市场的竞争并不亚于国内市场。

以喜茶和奈雪茶都选择的新加坡为例。当地著名的奶茶品牌早来自中国台湾KOI、贡茶、虎堂、吃茶三千等，以及成立于2017年的新加坡本土奶茶品牌LiHO(哩喝)。

蜜雪冰城也在越南遇到了来自中国台湾省的品牌竞争。2017年，市场调研公司Q